“红岩上红梅开” 文创产业能否闻“香”做大

  从卖萌的故宫娃娃到宫廷饰品、从文房书籍到生活潮品，近年来，故宫博物院开发的文创产品慢慢的变成了年轻人文化消费的“爆款”。经过创意设计，那些“高冷”的文物藏品摇身一变，成为消费者手中最具亲和力的文化商品。600岁的故宫成为“网红”，故宫文创的年销售额也早已突破十亿元。

  在重庆，文化文物单位开发文创产品也蓄势待发。2017年，我市开发了193种文创产品，实现经营总收入1063余万元。其中，重庆中国三峡博物馆、重庆红岩革命历史博物馆、重庆图书馆等5家全国文创产品研究开发试点单位的文创经营总收入占据“半壁江山”。

  重庆本土的文物藏品，也正在通过文创逐渐走进人们的生活。不过，与故宫文创等国内“爆款”相比，重庆的本土文创还有非常长一段路要走。创意，有待进一步激活。

  5月25日，走进重庆三峡博物馆，琳琅满目的文创产品受到游客追捧。来自江西的邹景芳站在展台前，拿起白鹤梁石刻为题材设计的钥匙扣看了又看，爱不释手。另一边，邹景芳的朋友文睿则细细把玩着变成瓷器装饰品的汉代陶俑。“来重庆旅游，得带一些特色的小礼品送给朋友。”邹景芳和文睿买了5件。

  2016年，重庆三峡博物馆成为全国文化创意产品研究开发首批试点单位。近年来，重庆三峡博物馆依托馆藏品、展览、社交活动研发生产了涵盖文物复仿制品、图书、邮品、文具、餐具、艺术品、服饰、食品等8个大类，共计600余种文化创意产品。

  该负责人表示，今年三峡博物馆将开发文创产品50种以上，全年文创销售额完成400万元。目前，三峡博物馆正在完成“大溪文化”文创商标注册，这是该馆的第一个文创品牌，国家工商总局目前已经受理其商标注册申请，大溪卡通充电插头和大溪卡通钥匙包还获得三项国家知识产权局颁发的“外观设计专利证书”。

  “红岩上红梅开，千里冰霜脚下踩，三九严寒何所惧……”上世纪60年代，一曲《红梅赞》让江姐等革命先烈的形象深入人心，不屈不挠的红梅也成为红岩精神的一种象征物。

  如今，在红岩革命历史博物馆开发的文创产品中，“红梅”系列的茶具、围巾、床上用品、化妆镜等则以商品的方式让这种精神找到了与时俱进的承载物。此外，寓意以周恩来为代表的人出淤泥而不染的“荷花”精神，也与“红梅”一样，成为红岩文创产品的灵感。“荷花”系列的文创产品有挎包、伞、杯垫、扇子等。

  “过去很长一段时间，红岩文化的文创产品主要都是书籍、音像制品，最近几年我们在朝生活用品方向开发，让博物馆的藏品走进人们的生活。”重庆红岩联线文化发展管理中心副主任雷莹介绍。以最近开发的一款红梅纳米补水喷雾仪为例，既是喷雾仪又是充电宝，充满了时尚气息，特别受到年轻女性的喜爱。

  即将于今年底对外开放的重庆工业博物馆，也在开始提前布局文创产品。去年8月，工业博物馆启动了首届“工博风尚”文创产品设计大赛，提供了二十个大项藏品作为设计元素，面向全球征集文创产品创意设计。大赛吸引了全国各地30家文创设计企业、80所高校的1000余件作品参赛。在去年底评选出的获奖作品中，以“066蒸汽机车头”为元素设计的加湿器获得金奖，创意回形针、优盘、手机支架等获得优秀奖。

  在5月18日重庆工业博物馆举行的《不闻沧桑三线人物口述历史》专题片点映礼上，展出了他们根据获奖作品开发的“重庆工夫”系列文创产品。将近代的“火花”——火柴盒贴画元素融入到开瓶器、打火机、手机壳等物品上，将人们的记忆拉回那个使用火柴的年代。“火花”上的图案，有两路口跳伞塔、望龙门缆车、大渡口重钢、鹅岭七孔桥，代表着那个时代的视角。“我们大家都希望通过这些文创产品，将工业时代的藏品元素带入人们的生活”，负责为工业博物馆开发文创产品的溯观品牌机构负责人陈春雨介绍。

  “重庆图书馆的文创产品是从去年开始发力的！”重庆图书馆办公室主任朱晖说，经过去年一年的探索，重庆图书馆以馆藏的古籍字画为创意原型，设计了笔记本、折扇、瓷盘摆件等10余种文创产品，这一些产品的开发主要是从适合大众需求来考虑。

  与博物馆不同的是，图书馆没有外地游客，每天的人流量都以本地居民为主，文创产品要在馆内实现销售显得很难。因此，重庆图书馆的文创产品目前大多数都用在平时的宣传推广活动，或在图书馆进行展览时进行展销。

  “我们目前缺少的是销售渠道，”朱晖说，图书馆的文创产品要销售出去，必须走出图书馆，光靠零散的展览展销是行不通的，目前馆里正在研究是否要在一些热门的旅游景点进行布点，专门用于图书馆文创产品的销售，还可以联合一些商场共同销售。

  据统计，近年来，重庆中国三峡博物馆、红岩革命历史博物馆、重庆自然博物馆等作为全国文化创意产品研究开发首批试点单位，开发文创产品1100多种。

  当然，故宫博物院的文物数量具有无可比拟的优势。2017年其对外公布的馆藏文物资源数量超越180万件。根据第一次全国可移动文物普查，重庆165个国有单位收藏的可移动文物总量为47万余件/套，几乎只有故宫博物院的四分之一。

  抛开数量不谈，故宫博物院文创产品的创意指数也令我市的博物馆们“望其项背”。

  故宫文创为何能成为“网红”？网友们总结出两个字——有趣。当曾经高冷的“雍正帝”比出卖萌的剪刀手，瞬间缩短了游客与故宫之间的距离，年轻网友们迅速“路转粉”，相应的文创产品也大卖起来。仅故宫博物院在天猫上的文创旗舰店，就拥有103万粉丝数。

  把传统文化进行现代化趣味处理，是故宫文创取胜的关键。这样的趣味处理，也在现代网络语境中塑造了故宫的特有IP。文创，仅仅是故宫IP的其中一个载体。在网络互动、游戏、展览等链条上，独具创意的IP也在为故宫不断圈粉。用符号消费理论来解释：消费的人在消费产品本身外，还消费产品中符号所代表的意义和内涵。人们对民间传统文化的回归，对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。

  而反观我市博物馆的文创产品，大部分设计仍然停留在对文物符号的复制阶段。“多数文创产品仍局限于以典藏复仿品和创意纪念品为主，产品除商标、logo外在功能、形状、材质以外，缺少更多的变化。”市文化委博物馆处负责人总结道。

  简单地将文物图案搬到生活用品等载体上，已经不能够满足消费者对文创的需求。“我们在购买文创产品时，是在为文化内涵买单，如果其内涵不足以吸引我，为啥不去买品牌商品？”热爱收集文创产品的重庆市民薛先生说道。

  其实，回到5年前，故宫的文创产品也受制于“复制”二字。故宫博物院院长单霁翔今年在接受各个媒体采访时就谈到，过去的故宫文创产品基本都是复制，“一厢情愿地把我们大家都认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么人买。现在我们懂得了要研究我们正常的生活要说明，大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息，把藏品信息和人们的生活需求联系起来，才能出文创产品。”

  有了创新的思路，还要有创新的团队和机制。故宫文创有不同专类的团队，故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西。负责研发故宫文创小商品的团队，每个月都会有几十、上百种文创产品，经过市场检验，然后淘汰。同时，他们也会与知名设计师合作，从多个渠道打开“脑洞”。

  故宫每次展览也都会配套一批文创产品，“比如《千里江山图》展出的时候，我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品。”这一经验也被重庆三峡博物馆很好地吸收了。

  重庆如何深入挖掘文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，弘扬中华优秀文化和重庆特色文化，助推文化强市建设和全市经济社会协调发展，看看几位本土文博专家的建议。

  小萝卜头是《红岩》中最受人们喜爱的人物。他可爱的形象理应成为文创产品中的创意源头。然而，目前在重庆红岩联线开发的文创产品中，以此作为元素呈现的产品，只有几款书籍、雕像等传统产品。“一直以来，我们都在思考怎么样将小萝卜头人物元素设计成响亮的文创产品。目前正在着手交给国内知名的设计机构来做。”雷莹说，将馆藏文物和主题授权给设计机构，目的是为了吸收外界的创意和智慧，为博物馆文创赋能。

  与设计公司合作，已成为多数文化文物单位开发文创产品的选择。“由于资金和人手有限，图书馆的产品研究开发主要选择第三方合作。咱们提供藏品资源，与第三方公司共同对藏品进行开发。”重庆图书馆办公室主任朱晖说，第三方具有市场意识，还拥有设计到生产的链条，可以极大降低开发成本，并帮助拓宽和建立销售渠道。

  除了与设计企业合作外，红岩联线的设计力量还大多数来源于两个方面：一是其下属的文化公司，比如重庆市歌乐山文化实业发展有限公司的设计团队就开发了100多种文创产品，年销售量近260万元。另外，文创产品设计大赛也为其贡献了不少创意。“红岩文化产品创意大赛”从去年开始举办，“手绘水墨荷花系列”和“粗陶茶具套装”获得了一等奖。今年5月25日开启了第二届大赛，在去年的基础上将投稿时间延长至两个月，特等奖奖金一万元。

  与设计机构合作和举办创意大赛，都是通过“引进来”的方式提供创意。“走出去”则是从内部来刺激创意灵感。“每年我们都会参加国内外的各种文博会、文创展会，组织设计人员和销售人员去学习，有很大收获。”雷莹说，比如去年在德国举行的“国际文具及办公用品博览会”就让设计团队感触颇深。

  2016年9月，重庆市政府办公厅在全国率先印发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施建议》，明白准确地提出要创新体制机制，加大文化创意产品研究开发力度，在全市文化文物单位开展文创产品研究开发试点，并基本形成完善的开发模式、收入分配和激励机制。当年12月，国家文物局还向全国各省（自治区、直辖市）发出通知，要求参考借鉴重庆做法。

  目前，全市已有重庆中国三峡博物馆、重庆红岩革命历史博物馆、重庆自然博物馆、重庆图书馆、重庆美术馆5家单位入选国家文化创意产品研究开发试点单位。今年重庆将启动市级试点工作，同时推动成立“重庆市文博文创产业联盟”，以全市95家博物馆、近1000家文创设计企业及文博文创市场开发机构，以及各级各类美术馆、图书馆、展览馆和非遗保护单位为主要会员对象，推动我市文博资源合理开发利用，资源要素高效整合，促进文创产品产业化快速发展。

  去年底，市文化委开始在全市各类文化文物单位中开展摸底调查，梳理我市各类可用于文创开发的资源。截至今年2月，收到30余家单位近400种产品反馈。“接下来将继续收集整理，并形成清单。”市文化委博物馆处负责的人介绍，待时机成熟，将选择一批文化资源丰富、体制机制完善、人才力量雄厚、文创产品研究开发基础较好的单位开展市级试点工作。

  “应对市场进行细分，开发出满足多种层次需求的文创产品。”重庆图书馆办公室主任朱晖认为，产品研究开发一定要了解市场需求，推动文创产品的良性发展。同时，不仅要研发出更多消费者满意的各式文创产品，还应对市场进行细分，针对不同的人群，开发出满足“高中低”市场的产品，真正的让文创产品热起来。

  很多文化文物单位都谈到了“经费不足”的苦衷。作为公益性机构，这些单位除常态运行经费、财政专项资金外，没有能够支持文创产品研发的经费。同时，配套的财政、税收优惠政策不够健全，不能很好地吸引以盈利为目的的社会资本参与文创研发，某些特定的程度上形成了制约。

  “建议国家相关部委加大财政资金扶持力度，特别是针对重庆等中西部地区的省市给予一定政策倾斜。”重庆市文化委在今年2月提交给国家相关部委的一份报告材料中写到。

  地方层面，我市在2016年出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施建议》某些特定的程度上起到了鼓励文创产品开发的作用。市文化委产业处处长陶宏宽认为，还应进一步强化顶层设计和资金扶持。比如，进一步明确文化文物单位设立文创企业和有关人员到企业兼职的政策，制定文创有关人员激励办法，以便各单位参照执行。再如，对重点试点单位通过贷款贴息、项目补助等方式予以扶持。

  在四川外国语大学教授张春林看来，推动文化文物单位开发文创产品的工作就是要让文物“活”起来。“活”起来一方面强调社会价值，另一方面强调经济价值，就是要让文化文物能够创造新转化和创新性发展。强调社会价值就是要做好文化文物的宣传普及工作，让人们了解国粹、国宝。要以用户尤其是年轻人喜闻乐见的方式来传播才能更好地实现传承创新。实现经济价值就要熟悉市场，要对接与文创产业相关的企业，形成链条式联动发展。要一边抓好产品的开发与设计，另一边要理解市场的需求和热点。还应该重视品牌的建立，让产品更大的价值发挥出来。

  此外，张春林认为，在激发文博人的创造活力，在挖掘存量较大的博物馆资源的同时，还要引导民间文物。民间文物收藏数量也不少，如果也能够形成文创产品，那就形成了文创产品的“双轮驱动”。